Reclame beoogt dat de consument juist dat produkt of die dienst selecteert uit een breed aanbod van beschikbare produkten en diensten van concurrenten. Het ligt daarom voor de hand dat de positieve eigenschappen van een eigen produkt of dienst worden aangeprezen. Dat mag op zich ook, zolang het niet de grens van de misleiding over gaat, want dan wordt het onrechtmatig.
En een vergelijking trekken met het produkt of de dienst van de concurrent, hoe zit dat ? Mag een muesliaanbieder beweren dat het eigen product “gezonder is dan alle andere muesli’ ? Mag een scheerapparatenfabrikant de vergelijking trekken met het “nat” scheren met behulp van scheermesjes ? Mag een ziektekostenverzekeraar adverteren met “de beste dekking voor de laagste premie” ?
In het privaatrecht wordt onderscheiden tussen de misleidende reclame en de vergelijkende reclame. Bij het eerste type reclame gaat het om een onjuiste of onvolledige mededeling ten aanzien van (uitsluitend) het eigen product. Dat kan onrechtmatig zijn jegens de ontvangers van die boodschap, indien die daardoor misleid kunnen worden. Een voorbeeld van misleidende reclame is een beleggingsprospectus waarin de vooruitzichten te rooskleurig worden voorgesteld, ook als die prospectus slechts toegezonden is aan een beperkte groep relaties. Beslissend is of de mededeling openbaar is gemaakt en of die voor de gemiddelde consument misleidend kan zijn (artikel 6:194 Burgerlijk Wetboek), waarbij iedereen rekening moet houden met een zekere overdrijving die aan reclame eigen is. Een ander recent voorbeeld was de Staatsloterij, die niet vooraf meedeelde dat het winnende lot getrokken zou worden uit een veel grotere hoeveelheid dan het aantal daadwerkelijk verkochte loten.
Lees verder...